Se você dedicar tempo suficiente ao estudo dos sites dedicados a desenho industrial e a novos produtos, e à passeata ininterrupta de objetos esteticamente atraentes que eles apresentam, não terá dificuldade para identificar temas recorrentes. Um dos mais interessantes são as coisas criadas para parecer outras coisas - um vaso que parece um saco de papel, uma embalagem de fita adesiva em formato de fita cassete, um suporte para copos com jeito de barra de chocolate e até mesmo sabonetes que parecem mãozinhas.

» Você acha mórbida a idéia do sabonete?

Os "sabonetes de mão" vendidos por Marie Gardeski sob a marca Foliage, que ela mesma criou, vêm encontrando grande número de adeptos. Gardeski vive em Fort Wayne, Indiana, e vendeu milhares de unidades desse produto nos últimos 12 meses ou pouco mais - em pacotes com cerca de uma dúzia de pequenos sabonetes embalados em elegantes saquinhos de barbante ou em conjuntos com dois sabonetes de maior porte.

Gardeski aprendeu a fazer sabonetes, e em especial sabonetes com o formato de mãos de boneca, como parte de um projeto de arte que ela realizou quando fazia sua pós-graduação na Academia de Arte Cranbrook, perto de Detroit. Para o projeto, ela produziu centenas de sabonetes e os expôs em massa, com a idéia de que eles poderiam constituir, coletivamente, uma espécie de peça artística única.

Quando a exposição de seu trabalho se encerrou, conta Gardeski, ela não fazia idéia de "onde armazenar todas aquelas mãozinhas", de modo que começou a deixá-las como presentes nas pias de seus amigos ou em pias de estabelecimentos abertos ao público. A reação positiva que essas amostras geraram a convenceu a criar uma loja online para os seus produtos, o que ela fez por intermédio de um serviço chamado Shopify.com.

Número crescente de clientes começou a perceber o apelo dos pequenos sabonetes tal como os descreve a artista: "O toque um tanto mórbido, combinado às mãozinhas de boneca tão fofinhas, e àqueles tons de adoráveis semelhantes aos da pele humana". O importante, ela diz é exatamente "o contraste".

Esse tipo de contraste está incorporado a todas as coisas projetadas para se parecerem com outras coisas, e o apelo curioso que exerce sugere alguma coisa sobre um dos grandes enigmas quanto ao comportamento dos consumidores, ou talvez até mesmo a psicologia humana mais ampla: nossa atração pelo que é novo, contrabalançada por uma atração aparente contraditória por aquilo que nos é familiar.

Um argumento convincente para explicar o "poder da novidade" foi apresentado por Gregory Berns, professor de psiquiatria e ciências comportamentais da Escola de Medicina da Universidade Emory, no livro "Satisfaction: The Science of Finding True Fulfillment" (satisfação: a ciência de encontrar realização verdadeira).

Ele relata, por exemplo, uma experiência na qual os participantes estavam equipados para receber gotas alternadas de água comum e de um líquido de sabor adocicado; imagens de ressonância magnética dos cérebros dos participantes demonstram maior probabilidade de uma sensação de prazer quando o líquido doce era distribuído em intervalos imprevisíveis - o que coloca em destaque a importância da surpresa.

Ele estabelece, no livro, uma distinção entre o prazer (que pode se desgastar pela repetição, como no caso de alguém que come seu alimento favorito com grande freqüência) e uma sensação mais duradoura de bem-estar que depende em certa medida da aquisição de novos conhecimentos e novas experiências, ou até mesmo da superação de novos desafios. "Vim a compreender que novidade é aquilo que todos nós desejamos", escreve Berns.

Por outro lado, também existem provas de que nos deixamos atrair pelo que nos é familiar. Provavelmente o estudo mais famoso quanto a esse fator foi conduzido pelo psicólogo social Robert Zajonc, e seus resultados foram publicados em uma edição do "Journal of Personality and Social Psychology" que saiu em 1968.

Os participantes das experiências de Zajonc observavam uma série de formas aleatórias que lhes eram exibidas muito rapidamente - tão rápido que eles não conseguiam perceber que algumas das formas eram repetidas.

Mesmo assim, quando foram convidados a classificar formas específicas em ordem de preferência, em um segundo estágio do teste, eles tendiam a gostar mais daquelas a que haviam sido expostos mais vezes - embora não se lembrassem conscientemente de que essas formas haviam estado presentes com mais freqüência. Alguns psicólogos especulam quanto à possibilidade de que esse "efeito de exposição" explique ao menos parcialmente um dos aspectos do culto às celebridades. Um rosto que em circunstâncias normais não atrairia atenção exagerada nas ruas tende a parecer tanto mais atraente quanto mais o vemos. Considerem, igualmente, o pólo oposto de uma aventura culinária: as comidas que comemos porque nos reconfortam.

À sua maneira modesta, os sabonetes em formato de mãos produzidos por Gardeski - e todas as demais coisas parecidas com outras coisas - tentam satisfazer a ambas as tendências mencionadas a um só tempo, ao causar aquele espanto que sentimos ao perceber coisas supostamente familiares que na verdade executam funções inesperadas.

Mas embora haja muitas coisas parecidas com outras coisas em exibição nos sites da Internet, nem todas elas - na verdade, apenas uma pequena minoria - parecem conquistar o apreço dos consumidores. Gardeski mesma admite que as reações iniciais aos sabonetes que produz foram de espanto bizarro. "As pessoas diziam: Isso é horrível, eu jamais compraria", conta.

Mas quanto maior o destaque conquistado pelos sabonetes em formato de mãos online, maiores as vendas, e maior o destaque que eles recebem em outros veículos. Gardeski começou a até a vendê-los no atacado a algumas lojas, e está estudando um acordo para produzi-los em escala maior do que a que poderia prover por conta própria.

Talvez a esquisitice do produto - e o fato de que envolve um órgão humano- tenham atraído atenção, mas as pessoas tinham de ver os sabonetes algumas vezes antes que a atração fosse forte o bastante para motivar uma compra. Primeiro Gardeski transformou conhecido em novidade; depois, sua novidade se tornou conhecida.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME