Por mais feroz que seja a briga por um mercado, ela raramente envolve o uso de lâminas - exceto, claro, quando estamos falando de uma disputa entre fabricantes de barbeadores.

A Gillette, que introduziu o primeiro barbeador de lâmina dupla em 1971, lançou o Mach 3, de três lâminas, em 1998. A Schick contra-atacou com o Quattro, de lâmina quádrupla, em 2005, e a Gillette rebateu com o Fusion, de cinco lâminas, em 2005.

Agora é a vez do Gillette Venus Embrace, o primeiro aparelho de depilação com cinco lâminas para mulheres, e a Procter & Gamble, que adquiriu a empresa por US$ 57 bilhões em, 2005, está iniciando a maior campanha para a porção feminina deste mercado desde que o Venus original, de três lâminas, foi lançado, em 2001.

Criada pela BBDO Worldwide, de Nova York, parte do Omnicom Group, a campanha usa a idéia de Vênus como a deusa romana da beleza, mas faz das mulheres deusas em ambientes decididamente contemporâneos. Em um dos anúncios, uma mulher de coxas longas, correndo em uma esteira rolante, é a "deusa das trilhas"; em outra, uma mulher que está enviando uma mensagem de texto é a "deusa da comunicação".

Os anúncios serão veiculados em publicações como Marie Claire, Allure, InStyle e Us Weekly, e comerciais de TV serão exibidos em redes de TV aberta e a cabo, inclusive durante a cerimônia do Oscar, neste domingo.

"Agora demos às mulheres permissão para revelar suas deusas", disse Gro Frivoll, que trabalha na conta da divisão Venus há oito anos, na BBDO. "Todas as mulheres podem ser deusas de alguma coisa, porque isso permite que sejam aquilo que possuem de mais feminino".

O Venus Embrace oferece algumas inovações inteligentes de design. Além das cinco lâminas, o cabo é de borracha macia e - em lugar das faixas umidificadoras que muitos aparelhos de barbear apresentam -, o aparelho traz um anel de umificação que cerca as lâminas. No total, 35 patentes de métodos novos de produção, design e tecnologia foram obtidas para o novo modelo.

Quando a Gillette cria lâminas para homens, tende a enfatizar as inovações tecnológicas. No caso das mulheres, "tendemos a enfatizar mais os benefícios emocionais", disse Frivoll. "Os homens querem saber pelo que estão pagando. Caso um homem pagasse US$ 25 por um batom, seria preciso oferecer mais que a marca Chanel na embalagem".

A Gillette informa deter 55% do mercado de lâminas de depilação femininas, alegação que sustenta com dados da Nielsen e números internos da empresa. (Os dados internos incluem vendas nas lojas da rede Wal-Mart e em lojas de clubes de varejo, que não reportam dados à Nielsen e outras empresas de coleta de estatísticas).

A Schick, uma divisão da Energizer Holdings, produz o Quattro for Women, de quatro lâminas, e se recusou a comentar sobre como reagirá ao novo concorrente.

A Gillette comercializou a primeira lâmina de depilação para mulheres, a Milady Decollettee, em 1915, e em 1975 lançou o primeiro aparelho descartável de depilação para mulheres, o Gillette Daisy, que continua à venda. Embora as primeiras lâminas para mulheres pouco diferissem das masculinas (se excetuarmos detalhes como cabos cor de rosa e nomes delicados), hoje sua aparência é bastante diferente, porque foram criadas para funções bastante distintas, de acordo com Kevin Powell, diretor do Centro de Tecnologia Gillette, no Reino Unido.

"No caso das mulheres, a depilação envolve áreas topograficamente variadas do corpo, e elas também tendem a variar muito em termos da fisiologia de sua pele e pêlos", disse Powell em entrevista telefônica.

Enquanto uma lâmina de barbear masculina tem missão bastante limitada - remover barbas por meio de golpes curtos, em geral na direção em que o pêlo cresce -, no caso das mulheres a depilação das pernas envolve pêlos mais finos e mais dispersos, depilados na direção oposta ao crescimento, e as manobras necessárias na região dos joelhos, tornozelos e tendões complicam o design.

E, acrescenta Powell, existe também "o desafio da axila, que tem uma topografia muito diferenciada, pele solta, pêlos muito mais densos que os das pernas, semelhantes à barba de um homem, e crescendo em direções diferentes". Embora as mulheres possam apreciar o poder das cinco lâminas para depilar a área, elas preferem cabeças de formato oval, porque não querem "um barbeador masculino cutucando suas axilas ou as regiões do biquíni", ele afirma.

O setor representa um negócio de dimensões consideráveis, com faturamento superior a US$ 1,9 bilhão nas 52 semanas até 27 de janeiro, nos Estados Unidos, de acordo com a Information Resources, uma empresa de pesquisa cujos dados não incluem as vendas do Wal-Mart.

Como o setor de impressoras, o de lâminas de barbear ganha mais dinheiro com a venda de lâminas de reposição do que com o dos aparelhos em si. O novo Venus Embrace, que vem acompanhado de dois cartuchos de lâminas e um prendedor de pressão para colocá-lo no box do chuveiro, tem preço sugerido de US$ 9,99 a US$ 11,99, enquanto um pacote de quatro cartuchos de reposição sai mais caro, com preço sugerido de entre US$ 13,49 e US$ 14,49.

Um porta-voz da Procter & Gamble informou que a empresa não discute margens específicas, mas que ela lucra tanto com os aparelhos quanto com os cartuchos de reposição.

Os fabricantes de aparelhos de barba se esforçam por derrotar não só a concorrência, mas a si mesmos, e se esforçam por convencer as pessoas a substituir seus sistemas antigos pelos mais novos, que sempre prometem um desempenho mais confortável e mais preciso.

Mas depois dos aparelhos de cinco lâminas, para homens e mulheres, o que virá a seguir? Seis? Oito? Uma dúzia?

"Não há como prever", disse Frivoll, da BBDO. "Ninguém sabe a resposta".