Uma longa fila de bichos de pelúcia, como que em uma nova arca de Noé, caminha ao som de uma melodia cantada por soldados na Europa do século 20 e agora convertida em refrão terno e grudento: "os animais de dois em dois, uah, uah".

Talvez sejam protagonistas de um anúncio de creme de cacau, mas, na verdade, são os protagonistas do comercial de um novo modelo popular da montadora de automóveis espanhola Seat.

O slogan da campanha é "A família no poder". E nessa família, desejosa de um carro novo, as opiniões das crianças pequenas também contam - e muito.

"O que desejávamos era atrair famílias inteiras às concessionárias para ver o carro", explica Fiocelo Puig, responsável pela conta da Seat na Espanha. O executivo da agência Atletic Internacional explica que, "se excluirmos as crianças pequenas, excluiremos as famílias". Por isso, quando a tarefa envolve criar uma campanha para produtos nos quais a influência do público infantil seja elevada, Puig assegura que os publicitários procuram criar cumplicidade, "oferecer um mundo Disney, otimista e positivo", diz ele.

A publicidade parece disposta a se manter perto do próspero botim propiciado pelo reino das crianças no seio das famílias, a "filiarquia" de que fala o especialista norte-americano em marketing infantil James McNeal. Mas, em que se baseia uma criança de quatro ou cinco anos para escolher o produto que está colocando no carrinho de compras de sua família? Segundo os especialistas, a escolha é feita pelas cores da embalagem, pelo jingle do comercial de televisão ou com base nos sorteios ou brindes prometidos.

A televisão se converte em fonte inesgotável de estímulos para os pequenos consumidores. Carmen García Galera, professora de comunicação na Universidade Rei Juan Carlos, explica que as crianças passam em média duas horas e meia ao dia diante da telinha, e que nesse período recebem 65 mensagens publicitárias.

Em um estudo sobre programação infantil na Televisió de Catalunya, conduzido pelo professor José Fernández Cavia, da Universitat Pompeu Fabra, os resultados indicam que quase 20% dos anúncios divulgam marcas dirigidas ao público geral (Vodafone, Imagenio, Marina D'Or), enquanto outros 14% ofereciam produtos específicos para adultos (Rexona, Corporación Dermoestética, Audi).

A precocidade do contato infantil com o consumo é evidente. De acordo com os especialistas em comportamento dos consumidores, aos quatro anos as crianças já reconhecem e são capazes de recordar uma marca com perfeição, ainda só venham a captar o caráter atribuído a uma determinada marca depois dos sete ou oito anos de idade.

O nível de recordação das crianças pequenas é altíssimo, bastante superior ao de um adulto, graças à capacidade de isolamento, concentração e envolvimento de que elas desfrutam. García Galera também afirma que está comprovado que, entre os sete e nove anos de idade, existe confusão entre publicidade e realidade. Nessa faixa de idade, as crianças não analisam o que está sendo vendido; simplesmente se divertem com a música, o ritmo do anúncio, a combinação de cores e a pequena narrativa que estás sendo exposta.

Fernández Cavia considera que a maioria dos anúncios continue dirigida aos adultos, ainda que as peças utilizem referências infantis para fomentar emoções como carinho, proteção ou ternura. "Não é que a publicidade seja dirigida diretamente à criança, mas as mensagem ainda assim terminam por influenciá-la, de uma ou de outra maneira.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME