As cadeias de fast food muitas vezes afixam às paredes de seus restaurantes cartazes semelhantes a boletins escolares, com informações sobre o valor nutritivo dos ingredientes utilizados. Agora, uma delas pretende utilizar os boletins escolares em si como forma de estimular vendas.

Os restaurantes da cadeia McDonald's no condado de Seminole, na Flórida, e o conselho de educação do condado fecharam acordo para recompensar os estudantes pelas boas notas e assiduidade no ano letivo de 2007/8 com prêmios em forma de um McLanche Feliz.

O programa substitui um sistema semelhante de incentivo que funcionava há 10 anos no condado, em parceira com a rede Pizza Hut, de acordo com o distrito escolar.

Os estudantes da pré-escola à quinta série agora podem receber um McLanche Feliz em uma unidade local do McDonald's como "prêmio alimentar", o termo empregado para descrever a prática, caso consigam desempenho acadêmico elevado, como fechar matérias apenas com notas A e B ou concluir o ano com menos de duas faltas.

O "incentivo de boletim", nome oficial do programa, é uma parceria entre os proprietários dos restaurantes McDonald's no condado de Seminole e o conselho escolar local, e os prêmios serão informados por meio de vales afixados à pasta que contêm os boletins mensais dos alunos.

As pastas são usadas ao longo de todo o ano letivo. Os professores colocam nelas os boletins, que precisam ser assinados pelos pais, para confirmar que estão cientes das notas, comportamento e assiduidade de seus filhos.

As pastas que estão em uso no condado de Seminole portam também a imagem de Ronald McDonald, o mascote infantil da cadeia de lanchonetes, e o logotipo amarelo e vermelho do grupo.

Além disso, elas incluem fotos de alguns dos possíveis componentes de um McLanche Feliz, como o Chicken McNuggets.

"Transformar os boletins em publicidade da McDonald's solapa os esforços dos pais para encorajar uma alimentação saudável", disse Susan Linn, diretora de uma organização ativista de Boston que luta por uma infância desprovida de influências comerciais.

"A tendência é horrivelmente perturbadora", disse Linn, porque "ela estabelece um claro vínculo entre ir bem na escola e ganhar um McLanche Feliz".

A comercialização da cultura educacional, especialmente no ensino primário, há muito vem sendo questão contenciosa, e as controvérsias se agravaram ao longo dos 10 últimos anos, à medida que distritos escolares com problemas de verba tentam levantar dinheiro para programas acadêmicos, esportes e atividades extracurriculares sem elevar os impostos locais pagos pelos pais.

Outdoors anunciando produtos e lojas locais são visíveis nos campos de esportes das escolas, e há cartazes publicitários painéis instalados em corredores escolares.

Em alguns distritos, há publicidade nas laterais dos ônibus escolares, e certos distritos têm programas de rádio, com comerciais, que são transmitidos nos sistemas de transporte escolar.

O Departamento de Educação da cidade de Nova York está estudando uma proposta que ofereceria celulares gratuitos a todos os estudantes, nos quais seriam veiculadas mensagens de texto desenvolvidas pela agência Droga5 para promover o bom desempenho escolar. O plano incluiria oportunidades de marketing para fabricantes de celulares, provedores de serviços e outros anunciantes.

Em mensagens de e-mail enviadas na quarta-feira a repórteres, Linn instou o McDonald's a "suspender imediatamente a publicidade nos boletins infantis", e anexou uma foto do boletim de Cathy Griffith, aluna da quarta séria da Red Bug Elementary, em Winter Springs, Flórida.

Em entrevista por telefone, na quarta-feira, Susan Pagan, a mãe de Cathy, disse que a pasta do boletim chamou sua atenção quando a filha a entregou para "mostrar algumas notas muito boas".

"Ronald McDonald e uma foto de um McLanche Feliz", diz Pagan. "E eu fiquei lá tentando imaginar o que aquilo queria dizer".

"Em minha opinião, é uma idéia chocante", disse Pagan, "porque a criança é recompensada pelas boas notas com comida -e fast food, aliás".

Quando a Pizza Hut patrocinava o programa, diz Pagan, "não lembro de ter visto publicidade tão gritante nos boletins".

E mesmo que o programa de patrocínio anterior tenha durado muito tempo, ela acrescentou, as preocupações atuais quanto à obesidade infantil deveriam ter colocado o programa em questão.

"Trabalho em marketing e publicidade há 21 anos", diz Pagan, que dirige a Creative Angle Media, uma empresa de Winter Park, Flórida, "e sei que existem maneiras profissionais e bom gosto para que grandes empresas patrocinem esse tipo de programa".

"A pasta parece muito incorreta, muito ostensiva e direta, entregue daquela maneira à minha filha", acrescentou.

Quando as unidades locais da rede Pizza Hut patrocinavam o programa, o logotipo da empresa aparecia no espaço hoje ocupado pelo símbolo do McDonald's. Mas não havia fotos dos pratos usados como prêmios.

Durante os 10 anos em que o programa foi patrocinado pela Pizza Hut, "não recebemos quaisquer queixas", disse Regina Klaers, porta-voz das escolas públicas do condado de Seminole, em Sanford, Flórida.

Pagan foi a única mãe a se queixar o patrocínio do McDonald's até agora, diz Klaers, acrescentando que os administradores do distrito escolar e membros do conselho debateram as preocupações dela esta semana.

Perguntada se considerava correto que um distrito escolar oferecesse comida como prêmio por bom desempenho nos estudos, Klaers disse que as pastas descreviam "algumas alternativas" aos componentes padronizados de um McLanche Feliz.

Existe um longo parágrafo no canto inferior direito, em letrinhas miúdas, explicando como os estudantes podem escolher entre acompanhamentos como fritas ou fatias de maçã. As opções de bebida oferecidas são leite, suco de frutas ou refrigerante.

O McDonald's não patrocina quaisquer programas em nível nacional que recompensem os bons alunos com comida, disse Danya Proud, porta-voz do McDonald's USA, em Oak Brook, Illinois. O programa do condado de Seminole é local, disse Proud, e "participar dessas promoções é uma decisão muito local".

Quanto aos aspectos de saúde dos componentes do McLanche Feliz, Proud disse que os Chicken McNuggets, que podem substituir o hambúrguer no prato, são feitos de carne branca. Também reiterou a possibilidade de escolher fatias de maçã em lugar das fritas ou substituir o refrigerante por leite desnatado ou suco de maçã.

"Nossos cardápios oferecem variedade para que os pais possam tomar a decisão mais apropriada aos seus filhos quanto ao McLanche Feliz", ela afirmou.

No distrito escolar do condado de Seminole, disse Klaers, o programa de recompensa alimentar é reavaliado a cada ano. No segundo trimestre do ano que vem, quando o distrito estiver preparando os planos para o ano letivo de 2008/9, "planejamos tratar das imagens usadas nas pastas", acrescentou. Enquanto isso, ela acrescentou, as pastas atuais continuarão em uso.

O patrocínio cobre cerca de US$ 1,5 mil dos US$ 1,6 mil dólares em custo anual com a compra e impressão das pastas, disse Klaers.

Ela disse que "o distrito forma parcerias com empresas locais em diversos níveis diferentes", a fim de reduzir seus custos, mas acrescentou que existem normas para proibir que o direito de dar nome a uma escola seja vendido a um patrocinador.

Em outras palavras, disse Klaers, não surgiria uma "Escola McDonald's de Segundo Grau" no distrito escolar de Seminole.

Bob Bertini, porta-voz da Wendy's International, a terceira maior cadeia de lanchonetes dos Estados Unidos, depois da McDonald's e da Burger King, disse na quarta-feira, em Dublin, Ohio, que sua empresa não tinha programas nacionais para recompensar o bom desempenho escolar com comida.

"É possível que algumas de nossas unidades e de nossos franqueados estejam apoiando os distritos escolares em suas cidades com prêmios por boas notas ou assiduidade escolar", explicou Bertini em mensagem de e-mail, "mas não estou informado sobre mercados locais em que isso possa estar ocorrendo".

Na Burger King Holdings, em Miami, o porta-voz Keva Silversmith declarou na quarta-feira que as promoções relacionadas ao ensino, em nível corporativo, eram dedicadas a programas de financiamento de bolsas de estudos.

Ele disse que não havia como determinar de imediato se havia programas para premiar estudantes com comida organizados por proprietários de unidades locais, devido ao tempo necessário a verificar essas práticas junto aos escritórios de marketing de campo do grupo.