Chan Kim é estrategista empresarial e co-autor do livro "Oceano azul". Já foi nomeado pela revista francesa L'Expansion como o "guru número um do futuro". Sua teoria diz que as empresas e governos não precisam competir para vencer, mas inovar. Nesta entrevista ele explica um pouco de sua teoria com exemplos de mercado de empresas como Motorola, Nintendo e Sony.

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"Sou de origem coreana; não forneço outros dados sobre minha vida privada. Trabalho como assessor da União Européia, professor do Insead e colaborador da Harvard Business Review. Meu conselho é que, em lugar de competir no mercado, as pessoas inventem mercados novos. Assim, todos saem ganhando. Colaboro no fórum de inovação".

Pergunta - O senhor diz que não é preciso competir para vencer, no livre mercado. O que é isso? Festa?
Muitas vezes, por mais que a realidade tenha mudado, nosso pensamento continua prisioneiro de velhas metáforas e de formas de pensar passadas. Para superar essa paralisia, precisamos criar novas metáforas.

Pergunta - O que senhor quer dizer?
A cultura empresarial ainda pensa nos mercados como um lugar darwinista, de concorrência dura e luta pela sobrevivência.

Pergunta - Matar ou ser morto.
Para eles, se trata de um oceano impiedoso no qual os tubarões empresariais competem para vender mais por meio de dentadas que deixam a água rubra de sangue. Pois esse é um jogo de soma zero: há uma torta, o setor em disputa, e é preciso reparti-lo entre as diferentes empresas que concorrem. Elas se enfrentam a cada dia e, no final, algumas vencem e algumas saem derrotadas. Na verdade, esse é um paradigma industrial já defasado. Na sociedade digital, para vencer não é preciso competir, mas inovar. Inventar uma nova torta, descobrir outro oceano onde seja possível nadar sem lutar com os demais tubarões.

Pergunta - Isso me recorda um conto infantil.
Quanto mais simples for uma metáfora, mais efetiva. Você saberá que criou uma nova torta ou descobriu um novo oceano azul porque nele as estratégias não mais resultam em vencedores e perdedores; nele, todos ganham.

Pergunta - Por exemplo?
Qual é o setor mais tradicional, aqui (em Barcelona)?

Pergunta - O de vinho, ainda mais em época de festas como agora.
Perfeito! Vou lhe contar um caso em que trabalhei como consultor. Até recentemente, o vinho só era consumido nos Estados Unidos por pequenos grupos de adeptos, uma elite, cujas compras eram disputadas a dentadas pelas grandes vinícolas do mundo.

Pergunta - Logicamente.
Algumas ganhavam e algumas perdiam. E o oceano do mercado se tingia de vermelho com o sangue derramado nessa luta pela venda. Mas surgiu uma marca australiana que preferiu não se envolver nessa batalha, que envolvia investir mais para ganhar menos.

Pergunta - E o que eles fizeram?
Pesquisaram para descobrir por que a maioria dos norte-americanos não bebiam vinho.

Pergunta - Bom senso.
Ninguém o havia feito antes, e eles descobriram profundas diferenças culturais com relação aos europeus. As classes médias e baixas dos Estados Unidos não gostam de imitar as elites; em lugar disso, elas têm certo orgulho de seus gostos, que talvez sejam vulgares, mas são seus.

Pergunta - Os Simpson?
Exatamente. A constatação foi a de que o norte-americano médio considerava que comprar vinho era algo sofisticado demais para que se arriscasse a tentar. Vinho era "coisa de europeu", e por isso eles optavam por cerveja ou bebidas mais doces.

Pergunta - E?
Por que não oferecer àquela maioria um vinho ao gosto norte-americano?

Pergunta - Se a empresa conseguir, com certeza se dará bem.
Foi assim que nasceu o Yellow Tail, um vinho fraco e doce que se tornou o primeiro vinho para muitos anglo-saxões e superou a França como maior fornecedora de vinhos, no mercado do Reino Unido.

Pergunta - Mas alguém saiu derrotado, então.
Não, porque as pessoas que hoje bebem Yellow Tail não bebiam vinho algum no passado. E talvez, no futuro, adotem vinhos europeus mais sofisticados.

Pergunta - Mais um exemplo.
O Nintendo Wii. Até que ele surgisse, os videogames eram dirigidos aos adolescentes viciados em tecnologia. Era um nicho de mercado disputado pelo Sony PlayStation e pelo Microsoft Xbox, um clássico mercado de mar sangrento: se eu ganho, você perde, e por isso é preciso cortar preços e tentar emboscar o adversário.

Pergunta - O que mudou, com o Wii?
A Nintendo produziu um videogame tão fácil que, com ele, até os avós podem jogar com os netos. De repente, milhões de pessoas analfabetas em informática deixaram de sê-lo. É um oceano azul, no qual todos saem ganhando, porque as demais marcas também podem incorporar essa nova ampliação no universo de usuários.

Pergunta - Basta uma boa idéia?
Iridium e Motorola são exemplos de grandes inovadores tecnológicos que não souberam criar um oceano azul, porque não se inova apenas com tecnologia, mas com distribuição, venda e em todas as demais fases de criação de valor. Por isso países como vocês também têm chances, e não apenas os gigantes da tecnologia como o Japão e os Estados Unidos. Veja onde estamos...

Pergunta - Um fórum de inovação promovido pelo governo catalão.
Um investidor estrangeiro concede cinco minutos a um político para expor seu caso: caso exista uma estratégia de inovação, sobrará tempo. Mas se for um monólogo de "eu também", você já sabe: temos bom clima, um povo aberto à inovação, boa infra-estrutura.

Pergunta - Não sei se seria possível vender o que temos aqui.
Se você apresentar a mesma mensagem que dezenas de outros países que lutam por atrair investidores, deixará de ser ouvido em 30 segundos, porque isso bastará para que os investidores percebam que não existe uma estratégia. Dessa forma, só restará o jogo sujo ou competir com base em que região oferece os mais baixos salários.

Pergunta - Pouco recomendável para os cidadãos.
Pense em um caso clássico: Cingapura. A estratégia deles foi vender aos investidores eficiência, limpeza e honradez cosmopolita, entre os países do então Terceiro Mundo. Venceram, e hoje estão todos muito melhor do que quando Cingapura concorria contra eles.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME