Preço alto pode fazer consumidor ter mais prazer com produto

Será que os seres humanos são menos crédulos do que é costume presumir? Já há cerca de duas décadas, os psicólogos sociais e os economistas comportamentais vêm se divertindo com projetos que envolvem manipular os consumidores de modo a levá-los a fazer coisas estranhas. A diversão desses estudiosos sempre foi a de desmitificar o conceito do "homo economicus", aquela criatura hipotética cujo objetivo na vida é o procurar racionalmente a máxima utilidade econômica.

Os consumidores da velha guarda, sempre preocupados com o custo, teoricamente reagiam a aumentos de preços produzindo uma queda na demanda por um produto, mas hoje em dia nós muitas vezes agimos da forma oposta. Passamos a querer comprar mais, porque o aumento de preços nos leva a acreditar que se trata de um produto melhor - e isso nos leva a nos iludirmos de maneira tão completa que até mesmo os nossos corpos reagem de maneira diferente ao artigo adquirido.

Se você for capaz de dar um placebo às pessoas e informá-las de que se trata de um analgésico que custa US$ 2,50 o comprimido, elas tendem a suportar choques dolorosos de maneira melhor do que se o preço informado para o artigo fosse de apenas 10 centavos de dólar. Quando uma pessoa recebe uma bebida energética vendida a baixo preço, ela se sai pior em testes subsequentes do que uma pessoa que tenha recebido a mesma bebida vendida pelo preço integral.

Caso os participantes de uma degustação sejam informados de que o vinho que estão bebendo tem preço da ordem de US$ 90 por garrafa, os centros de prazer dos cérebros deles se iluminarão mais do que se forem informados de que a garrafa custa US$ 10.

Mas suponhamos que, se em lugar de realizar uma ressonância magnética no cérebro dos participantes enquanto estes tomam vinho em um laboratório, o teste fosse conduzido de maneira mais realista - por exemplo, em um restaurante no qual as pessoas estivessem pagando a refeição com seu próprio dinheiro. Esse desafio foi aceito por dois economistas comportamentais, Ori Heffets, da Universidade Cornell, e Moses Shayo, da Universidade Hebraica de Jerusalém, em um teste conduzido em um restaurante fino em Tel Aviv. Os dois imaginavam que seriam capazes de manipular as escolhas dos consumidores por meio de alterações nos preços do cardápio.

Sem que os fregueses ou os garçons do restaurante soubessem da experiência, os economistas estudaram as escolhas das pessoas que escolheram refeições do pacote de jantar a preço fechado. A refeição de três pratos incluía uma opção entre cinco entradas diferentes: nhoque de camarão, pernil, filé de peixe, salsichas ou alcachofras recheadas.

Ao lado de cada uma das opções de entrada, em parênteses no cardápio, constava o preço que aquela entrada teria se solicitada à parte, em modo à la carte. Os preços não tinham influência sobre o pacote de jantar a preço fechado, que saía pelo equivalente a US$ 30 por pessoa não importa a entrada escolhida, mas os pesquisadores imaginavam que contemplar os preços bastaria para influenciar as escolhas dos consumidores. Por exemplo, se o filé de peixe tivesse preço de US$ 20 e as demais entradas custassem US$ 17, mais pessoas presumivelmente se deixariam tentar a pedir o peixe, devido ao seu preço hipotético mais alto.

Mas depois de três meses de testes com diversas combinações de preços, os economistas constataram que não eram capazes de influenciar as escolhas dos consumidores por meio de manipulações. Atribuir um preço mais alto aos camarões ou a qualquer outra das entradas não tornava mais provável que os fregueses as escolhessem.

Essa mesma demonstração de teimosa independência foi encontrada em uma segunda experiência envolvendo alimentos, conduzida pela mesma dupla de pesquisadores. Para ela, Heffets e Shayo permitiram que as pessoas experimentassem dois tipos diferentes de doce - barras de manteiga de amendoim ou caramelos - , mas variavam os preços que constavam nas etiquetas afixadas a cada produto.

Em termos superficiais, a manipulação parecia ter funcionado, porque as pessoas se declaravam dispostas a pagar mais por um doce nos casos em que este já apresentava uma etiqueta de preço com valor mais elevado, mas isso só acontecia como resposta a uma questão hipotética. Quando era oferecida aos participantes a oportunidade de escolher um pacote de doces para levar para casa, eles em geral ignoravam a informação de preços e levavam para casa o doce de que tinham gostado mais.

Por que as pessoas não foram iludidas de maneira a preferir os doces e as entradas de preço mais alto? Por que elas decidiram seguir seu gosto pessoal, para essas escolhas?

"Pode ser que, em certas ocasiões, os preceitos antiquados da economia simplesmente funcionem", diz Shayo. "Talvez, no que tange a alimentos, as pessoas tenham preferências relativamente estáveis. Algumas pessoas gostam de camarão e outras não, mesmo que o prato valha muito dinheiro."

Os pesquisadores não contestam a influência que as informações de preço podem exercer sobre os consumidores em situações de laboratório. Mas questionam a importância dessas tendências em ambientes reais, onde os preços não possam ser manipulados de maneira tão exagerada, como no caso do restaurante de Tel Aviv. "O tamanho é tudo", diz Heffets. "Nossas constatações servem para nos fazer recordar que demonstrar que 'A tem efeito positivo sobre B' não basta. O efeito pode ser pequeno demais para que tenha alguma importância prática".

Esse efeito da importância do tamanho parece ter sido confirmado em um projeto de pesquisa muito menos rigoroso que conduzi em meu blog no New York Times, o TierneyLab, com a ajuda de Geoffrey Miller, psicólogo evolutivo da Universidade do Novo México. Em seu novo livro, "Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior" (esgotado: sexo, evolução e o comportamento humano), ele argumenta que os seres humanos muitas vezes desperdiçam dinheiro devido à crença inconsciente - e errônea - de que os objetos caros que temos demonstram nossa inteligência e nossos traços marcantes de personalidade a potenciais parceiros românticos e aliados.

Como exercício, Miller solicitou aos leitores do blog que fizessem listas com as 10 coisas mais dispendiosas que eles já haviam adquirido e com as 10 compras que lhes haviam propiciado a maior felicidade. Mais de 200 leitores responderam. Como esperávamos, muita gente lamentou ter gasto rios de dinheiro em artigos que não lhes propiciaram alegria alguma. Barcos parecem ter um índice de utilidade particularmente baixo em termos de unidade de felicidade propiciada por dólar gasto; muitos carros se enquadram na mesma categoria; e o mesmo vale para muitas cerimônias caras de casamento.

Mas nós também nos impressionamos com a extensa sobreposição que existe entre a lista das compras mais caras e a das mais felizes. As pessoas incluíam repetidamente em ambas as listas as suas casas, educação universitária, viagens de férias e eletrônicos de alto preço (televisores de tela grande, aparelhos Blu-ray, equipamento de som, computadores) e certos modelos de carro (BMW 325, Audi A4, Jaguar, Subaru WRX, Toyota Prius, Honda Civic).

De fato, a primeira tendência que Miller identificou foi a equiparação entre a lista de custos e a de alegrias. Parte desse efeito pode se dever a racionalizações posteriores à compra, mas muitos compradores pareciam sentir qualquer coisa que não remorso. Como disse uma das leitoras participantes, Janet Hubbs: "As três coisas (supérfluas) em que gastei mais dinheiro nos últimos 10 anos foram: minha casa de férias em Cape Cod, meu Lexus e meu Rolex - e eu AMO os três, pela ordem de custo. E pouco me importa o que isso revele a meu respeito".

Tradução: Paulo Migliacci

The New York Times