Produtos caros são "cauda de pavão" dos humanos, diz estudo
23 de maio de 2009 • 09h07 • atualizado às 09h13

Por que um diploma pela Universidade Harvard custa US$ 100 mil a mais do que o de uma faculdade local? Por que um BMW deveria custar US$ 25 mil a mais do que um Subaru WRX com aceleração igualmente rápida? Por que consumidores "sofisticados" exigem iPhones de 16 gigabytes ou café "de mercado justo" na rede Starbucks?

Se essas perguntas forem feitas a especialistas em pesquisa de mercado ou executivos publicitários, talvez seja informado sobre a diferença entre decisões de compra "racionais" e "emocionais", ou sobre produtos que se enquadram a categorias como "hedonismo", "utilitário" ou "posicional".

Mas Geoffrey Miller, um psicólogo evolutivo da Universidade do Novo México, afirma que mesmo os mais ágeis cérebros do mundo da publicidade continuam a viver em uma era de obscuridade pré-científica.

Em lugar de conduzir grupos de discussão e propor teorias que favorecem seu faturamento, diz ele, o pessoal de marketing poderia aprender mais ao aplicar testes de inteligência e de traços de personalidade cientificamente calibrados. Caso as empresas de marketing (ou seus clientes) estivessem cientes dos novos cálculos dos biólogos sobre a "sinalização custosa" dos animais, diz Miller, perceberiam que os diplomas de Harvard e iPhones servem para enviar o mesmo sinal que a luxuriante cauda de um pavão.

Ocasionalmente a mensagem pode ser simples como "tenho recursos para queimar", na forma do clássico desperdício conspícuo demonstrado pela energia consumida a fim de erguer a cauda do pavão ou no combustível devorado por um Hummer.

Mas os produtos de marca não servem apenas a ostentar riqueza transitória. A audiência para os sinais que enviamos - os potenciais parceiros românticos, amigos e rivais - se preocupa mais com os traços permanentes medidos em testes de inteligência e personalidade, como demonstra Miller em seu novo livro: "Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior" (Gasto: sexo, evolução e o comportamento do consumidor).

Suponha que, durante um encontro, a pessoa afirme casualmente que os "bordos no pátio de Harvard eram tão lindos quando começava cada primeira semestre de aulas". Eis o que a pessoa estaria sinalizando ao interlocutor, de acordo com Miller: "Eu consegui um resultado suficientemente alto no exame SAT para a admissão (pelo menos 720 dos 800 pontos possíveis), o que significa que meu QI é superior a 135 pontos e que eu era suficientemente consciencioso, emocionalmente estável e aberto intelectualmente para ser aprovado em meus cursos. Além disso, sou capaz de reconhecer uma árvore".

Ou suponha que um jovem, depois de ser informado sobre as especificações do mais recente iPhone ou sobre "a direção hidráulica de força variável Servotronic" que equipa um BMW, dissesse a ele mesmo que "nossa, esses recursos são ótimos". Eis o que estaria realmente dizendo, na tradução proposta por Miller: "Recursos como esses poderão ser comentados de uma maneira que exibirá minha inteligência geral a amigos e potenciais envolvimentos românticos, e todos se curvarão diante de meus divinos poderes tecnológicos, que se equiparam aos do Homem de Ferro".

A maioria de nós insistiria em que existem outros motivos para estudar em Harvard ou comprar aquele BMW ou iPhone - e eles certamente existem. A educação e os produtos assim adquiridos podem oferecer diversos tipos de recompensa. Mas Miller afirma que boa parte do prazer que derivamos desses produtos deriva do instinto inconsciente de que eles ampliarão ou demonstrarão nossa competência ao demonstrar inteligência ou algum dos Cinco Grandes traços de personalidade: abertura, consciência social, estabilidade, extroversão e poder de despertar afeto.

Em uma série de experiências, Miller e outros pesquisadores constataram que as pessoas apresentavam maior probabilidade de gastar dinheiro e investir esforço em produtos e atividades caso tivessem primeiro sido influenciadas por fotos de membros do sexo oposto ou histórias sobre encontros amorosos.

Depois desse estímulo, os homens se mostravam mais dispostos a gastar em óculos de sol de grife, relógios caros e férias na Europa. As mulheres se dispunham a fazer mais trabalho voluntário e a executar outros atos de caridade conspícua - um sinal de determinação e de poder de despertar afeto, o que poderia ser exemplificado pela decisão de pagar mais no Starbucks por cafés "de mercado justo" a fim de demonstrar preocupação com a situação dos agricultores no Terceiro Mundo.

Esses sinais podem envolver nuanças complexas, da maneira pela qual Miller os analisa em seu livro. A "precisão conspícua" de um BMW ou Lexus ajuda a sinalizar a inteligência de todos os proprietários, mas a "reputação conspícua" do BMW também marca seu proprietário como mais extrovertido e menos agradável (ou seja, mais agressivo). Os proprietários de Toyotas e Hondas estão sinalizando forte consciência social, por dirigirem carros confiáveis e econômicos.

Mas depois que o dinheiro foi gasto, depois que o aparelho, relógio ou bolsa mais adequados à personalidade da pessoa foi adquirido, que vantagem esses sinais propiciam a ela em termos reais? Não muita, diz Miller. A ilusão consumista fundamental, na terminologia que ele emprega, é a de que as compras afetam a maneira pela qual somos tratados.

O grande edifício do consumismo criado em torno das marcas depende de uma fantasia narcisista quanto a todas as demais pessoas estarem muito preocupadas com aquilo que alguém compra. (Não é por acidente que os adolescentes, sempre especialmente narcisistas, sejam os consumidores mais preocupados com marcas.) Mas será que alguém mais realmente repara nessas coisas? Você se lembra da marca da roupa que seu parceiro ou melhor amigo estava usando anteontem? Ou a marca do relógio de seu chefe no trabalho?

Um diploma pela Universidade Harvard pode ajudar na obtenção de um encontrou ou entrevista de emprego, mas aquilo que a pessoa disser durante a conversa é que fará a diferença. Um esbelto e elegante relógio Skagen pode enviar um sinal a um desconhecido durante um coquetel ou no saguão de um aeroporto, mas, mesmo que fosse percebido, qualquer pessoa que conversasse com o portador do objeto durante apenas alguns minutos estaria em condições de avaliar muito melhor sua inteligência e personalidade.

Para superar obsessões de consumo, Miller sugere exercícios como a comparação de custos e prazeres relativos dos produtos comprados. (Você pode tentar alguns desses exercícios em http://www.nytimes.com/tierneylab.)

Talvez pareça estranho que precisemos desses exercícios - por que a seleção natural nos sobrecarregaria com fetiches tão improdutivos? Miller, no entanto, diz que isso não surpreende. "A evolução funciona bem para coisas como evitar a morte, o desespero e o celibato, mas não tão bem no que tange a nos fazer sentirmos felizes", ele afirma, classificando o nosso desejo de impressionar desconhecidos como um excêntrico subproduto evolutivo de um mundo social menor.

"Evoluímos como primatas sociais que, na pré-história, raramente encontravam desconhecidos", diz Miller. "Assim, tratamos todos os desconhecidos instintivamente como se fossem potenciais parceiros sexuais, inimigos ou amigos. Mas nossa felicidade e sobrevivência hoje não dependem de relacionamentos com desconhecidos. Não importa que essas coisas possam valer a alguém um nanossegundo de deferência da parte de um lojista ou de um desconhecido no aeroporto".