Comprovada a eficácia da propaganda subliminar
A propaganda subliminar, que causou pânico nos anos 1950 e 1960 antes de ser descartada por ser considerada fraude, realmente funciona, segundo um novo estudo que será publicado na edição de sábado do semanário científico britânico New Scientist.
Em 1957, o empreendedor de marketing James Vicary lançou o conceito de propaganda subliminar, ao alegar que os freqüentadores de salas de cinema expostos a comerciais de Coca-Cola e pipoca na tela com duração de apenas três milésimos de segundo correriam para comprar estes produtos.
No entanto, a comunidade científica não conseguiu verificar seus resultados e Vicary admitiu, em 1962, que sua pesquisa havia sido forjada. Na época, a afronta levou muitos países a banir mensagens subconscientes na TV e no cinema.
Agora, no entanto, uma equipe de cientistas da Universidade de Nijmegen, na Holanda, chefiada por Johan Karremans, resgatou a propaganda subliminar e descobriu que, em condições adequadas, ela realmente pode promover uma marca com sucesso.
Em um primeiro estudo, a equipe de cientistas pediu a 61 voluntários para realizarem uma tarefa aparentemente sem sentido: contar uma fileira de letras B na tela, enquanto uma mensagem de 23 milissegundos piscava na mesma tela.
Uma parte do grupo captou a mensagem "Lipton Ice", uma tradicional marca de chá, enquanto outra parte, denominada grupo de controle, captou a mensagem sem sentido "Nipeic Tol".
Depois deste trabalho, os pesquisadores pediram que as cobaias determinassem o nível de sede que sentiam e que bebida escolheriam entre Lipton Ice e uma marca popular de água mineral, Spa Rood, se estivessem em uma cafeteria. Aqueles que disseram sentir sede tenderam a escolher Lipton Ice, mas apenas os que foram capazes de receber a mensagem subliminar.
Em um segundo estudo, a equipe recrutou 105 voluntários e fez com que a metade deles comesse um doce misturado com sal antes de ser submetidos ao mesmo teste. Oito por cento daqueles que disseram sentir sede e que receberam a mensagem Lipton Ice escolheram este produto. Comparativamente, apenas 20% daqueles que se disseram sedentos e que estavam no grupo de controle escolheram o Lipton Ice.
Além disso, quanto mais sede o voluntário dizia sentir, mais propenso ele ou ela se revelaram em escolher Lipton Ice.
O próximo passo da equipe será verificar quão duradouros são os efeitos da propaganda subliminar.
A íntegra do artigo será publicada no Jornal de Psicologia Social Experimental.
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