O candidato do PSDB à prefeitura de São Paulo, José Serra, começou a campanha tentando mostrar que não precisava se apoiar em outros nomes da política brasileira para conquistar seu eleitorado, mas a estratégia mudou quando o ex-governador paulista começou a cair nas pesquisas, e agora a tática dos programas de TV tucanos é colar a imagem do ex-prefeito à de Geraldo Alckmin, chefe do executivo estadual. Segundo o Estado de S. Paulo, Serra citou mais vezes o nome do correligionário no horário eleitoral do que o rival do PT, Fernando Haddad, mencionou o do ex-presidente Lula: foram 21 vezes no caso do tucano e 10 vezes no do petista. O ex-ministro da Educação, por outro lado, foi o que mais falou, somando 43 minutos em sete dias de inserções, enquanto o ex-governador de São Paulo somou quase meia hora.
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Celso Russomanno (PRB), que lidera as últimas pesquisas, enquanto PSDB e PT dividem o segundo lugar em empate técnico, apareceu por cerca de 10 minutos no vídeo. O discurso do jornalista é o que tem a menor quantidade de termos, segundo levantamento do jornal, com 428 palavras comparadas a 691 de Serra e 1.001 de Haddad. O apresentador de TV tem discurso direto, usando muitas vezes as palavras "eu", "você" e "gente". O tucano, focando em suas realizações à frente da prefeitura, também se refere a si mesmo e também fala muito o verbo "fazer". O petista tem "tempo" entre os termos de destaque, pela ênfase de sua campanha na noção de "novo tempo" para a capital paulista.
