Expulsão foi "xeque-mate" para marca da Uniban, diz especialista

9 nov 2009 - 18h13

(atualizado às 18h29)

Rafael Nardini: Direto de São Paulo

A expulsão da estudante de turismo Geisy Arruda, 20 anos, após ela ter sido acusada de usar roupas inapropriadas nas salas de aula causou um certo efeito de "caça às bruxas" e gerou um "xeque-mate" na marca da Universidade Bandeirantes (Uniban). É o que pensam especialistas em cuidar da marca de empresas consultados pelo Terra.

A estudante teve que sair escoltada pela polícia após ser xingada dentro da universidade por causa do vestido que usava no dia 22 de outubro. As imagens da confusão foram gravadas por universitários e postadas no site YouTube no mesmo dia. Neste domingo, em comunicado pago publicado em jornais de São Paulo, a Uniban informou ter decidido expulsar Geisy "em razão do flagrante desrespeito aos princípios éticos da dignidade acadêmica e à moralidade".

"A manifestação formal da empresa foi equivocada. O tom preconceituoso da nota fez todo mundo criticar a universidade. Teve OAB, a UNE... Eles viraram a Geni", disse José Roberto Martins, sócio-fundador da Global Brands, que cuida das marcas do Banco do Brasil e do Banco Santander. "Foi um xeque-mate", completa.

"A Uniban tratou um problema de 3 graus na escala Richter, que não mata ninguém, de tal forma que o elevou para 7 (magnitude de terremoto considerada de grande proporção) sem muito esforço", afirma. "Tornaram a situação quase unânime de critica, até mesmo fora do País", cita Martins, lembrando da repercussão do caso em jornais como o americano The New York Times e as publicações do Reino Unido Telegraph e Guardian. Esse equívoco, ainda segundo ele, é reflexo de uma de "arrogância institucional". "Às vezes a empresa pensa que tem controle do mercado e acham que isso acaba blindando a marca. Com a internet, isso não existe mais", explica.

Já para Jaime Troiano, consultor e sócio-proprietário do Grupo Troiano de Branding, a expulsão foi a gota d'água. "As propagandas da Uniban falam em responsabilidade social, em ser acessível, em inclusão. (Com a expulsão) ela negou isso. Cometeu dois pecados que não pode cometer: perdeu a identidade e negou aquilo que ela falava", disse.

No entanto, Troiano acredita que um deslize da garota pode dar a razão a universidade mesmo após ela ter "errado no tom". "Só espero que essa moça não vá para um programa de TV ou para a capa de uma revista. Isso daria liberdade para a universidade falar: "Está vendo com tinhamos razão?", afirma.

Os especialistas não veem formas de medir o quanto a marca da Uniban pode perder com a expulsão da jovem, mas nenhum dos dois prevê facilidades. "É impossível de se estimar, mas é como se estivesse jogado pela janela tudo investido em marketing nos últimos anos" afirma Troiano. "Vai gastar mais do que já gastou na época do Martinho da Vila", concorda Martins.

Quanto à solução que deveria ser adotada pela empresa, os dois concordam que a melhor saída era baixar o tom. "Faria um meaculpa: nós erramos, admitimos que essa foi uma atitude equivocada e aceitamos readmitir a Geisy. Está em tempo de vir a publico e pedir desculpas à sociedade", afirma Troiano. "A saída é a humildade. Reconhecer que passou do limite e voltar atrás", diz Martins.

A reportagem entrou em contato com a assessoria de imprensa da universidade e pediu levantamentos e dados que pudessem indicar o valor perdido pela universidade direta e indiretamente com a repercussão do caso, mas até o momento de publicação da matéria nada havia sido nos enviado.

Fonte: Terra